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兒童裝江中健胃消食片：計(jì)劃外生育的“超生兒”
作者：劉長(zhǎng)德 時(shí)間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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“孩子不吃飯，怎么辦？”，家長(zhǎng)們會(huì)比我還答得快：“快用江中牌健胃消食片”。這是誰(shuí)告訴你的？你會(huì)很快告訴我：“是蔣雯麗在電視里告訴我的”。
看來(lái)江中制藥的兒童裝健胃消食片完全占領(lǐng)了年輕家長(zhǎng)的心智，已經(jīng)在事實(shí)上成為我國(guó)兒童消食產(chǎn)品的第一品牌。你可知道，兒童裝健胃消食片實(shí)際上是江中藥業(yè)意外生出的“私生子”？上海炒藥狼策劃在這里披露一段鮮為人知的策劃往事：
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：?jiǎn)岫∵�，幾乎就是消化不良藥中的可口可�?lè)
; 2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。
在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但江中健胃消食片卻每天被“消化不良，找嗎丁啉幫忙”的廣告壓得抬不起頭。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。
嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)
同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。
規(guī)避對(duì)手：奪取消化不良市場(chǎng)第二把交椅
在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無(wú)其他強(qiáng)勢(shì)品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。
嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。
炒藥狼通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。
切割市場(chǎng)：定位日常助消化小藥
定位在“日常助消化小藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。
由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以炒藥狼建議放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。
江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在2002年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化小藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過(guò)2億元的銷售瓶頸。
江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過(guò)一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績(jī)斐然，基本上掃除了二、三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)，這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。
危機(jī)突現(xiàn)：宏濟(jì)堂欲瓜分小兒消化不良市場(chǎng)
2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺(tái)六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：
在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來(lái)，說(shuō)“孩子不吃飯，請(qǐng)用消食片”，此時(shí)突然傳來(lái)導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請(qǐng)用小兒消食片”，接下來(lái)畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥�！�
此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對(duì)江中健胃消食片，瓜分其兒童市場(chǎng)。
江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們?cè)倏纯葱蝿?shì)如何發(fā)生，看看對(duì)手的行動(dòng)是否奏效，或者看對(duì)手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開(kāi)了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來(lái)不及，更遑論封鎖競(jìng)爭(zhēng)了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成炒藥狼展開(kāi)專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對(duì)策略。
抵御對(duì)手：圍追堵截，對(duì)手很快偃旗息鼓
江中公司依據(jù)炒藥狼的出具的抵御方案，對(duì)宏濟(jì)堂進(jìn)行了全面封鎖：在宏濟(jì)堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過(guò)綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。
未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來(lái)的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，再一次提到了江中公司的議事日程上。
炒藥狼很清楚，光一個(gè)宏濟(jì)堂江中可以憑財(cái)力打壓，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利終究還在于產(chǎn)品力，如果哪天全國(guó)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)小兒消食片，那江中肯定消受不起。這次宏濟(jì)堂細(xì)分的小兒消食市場(chǎng)有這么大的威脅，江中現(xiàn)在必須主動(dòng)細(xì)分兒童市場(chǎng)，自已給自已設(shè)置對(duì)手，建立成人和小兒兩個(gè)健胃消食片領(lǐng)導(dǎo)品牌，不給對(duì)手以任何空隙，全面阻止同行進(jìn)入，建立起自已牢固的城防。
自行細(xì)分：“計(jì)劃外”的兒童裝誕生
然而，已經(jīng)坐慣了“第二把交椅”，或者說(shuō)坐慣了“日常助消化藥第一把交椅”的江中內(nèi)部的“老法師”們認(rèn)為：從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來(lái)看，似乎沒(méi)有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過(guò)是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)；江中健胃消食片過(guò)去并沒(méi)有遭遇過(guò)對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，以后不一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)消食片來(lái)瓜分市場(chǎng)，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了……
由于這些遲疑，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，給自已留下了后患，果不然，一年不到，炒藥狼就收集到國(guó)內(nèi)有幾家藥廠正準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)小兒消食片項(xiàng)目，對(duì)江中虎視眈眈。
身處前狼后虎的險(xiǎn)境，江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。
2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，“計(jì)劃外”出生的兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。
兒童專屬：各方面與成人型有意分開(kāi)
在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……在渠道方面，促使原來(lái)購(gòu)買江中健胃消食片的兒童家長(zhǎng)轉(zhuǎn)為購(gòu)買兒童裝江中健胃消食片，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊。
在宣傳方面，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開(kāi)拓這個(gè)品類，廣告需反復(fù)告知消費(fèi)者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問(wèn)題”，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群不斷嘗試和購(gòu)買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費(fèi)者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費(fèi)者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開(kāi)，成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨，兒童裝則換用了媽媽偶像、爸爸殺手的影視明星蔣雯麗……
兒童裝江中健胃消食片面市3年，完成超過(guò)3.5億的銷售額，搶占了“兒童助消化藥”的心智資源。江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個(gè)多億元到9億元，僅用5年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一，至2008年，成人型與兒童型年銷售額高達(dá)10.7億元，在此不表。
本文作者：劉長(zhǎng)德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 官網(wǎng)：www.cywolf.com